Fin de la cigarette : « pas de retour en arrière possible », assure Philip Morris

Philip Morris International (PMI), le leader mondial de la cigarette annonce depuis près de quinze ans sa volonté de changer de modèle économique et de sortir de la commercialisation de la cigarette.

Une stratégie, souvent qualifiée d’effet d’annonce, pour laquelle il n’y a « pas de retour en arrière possible », selon Frédéric de Wilde, le directeur général de Philip Morris Europe.

La multinationale du tabac Philip Morris International (PMI) multiplie les déclarations depuis 2008 : cesser à moyen-terme la commercialisation de cigarettes. Une position assumée par Fréderic de Wilde : « Nous avons franchi le Rubicon. Il n’y a pas de retour en arrière possible. Philip Morris s’engage en faveur d’un avenir sans tabac. Nous avons plus de 900 scientifiques, ingénieurs et techniciens qui travaillent sur des alternatives à la cigarette. Nous avons déjà investi près de 10 milliards de dollars dans cette croisade au cours des 15 dernières années ».

Cela a notamment conduit au développement d’Iqos, un dispositif dans lequel le tabac est chauffé plutôt que brûlé. D’après M. De Wilde, grâce à cette technologie sans fumée, les utilisateurs inhalent jusqu’à 95 % de substances nocives en moins qu’avec une cigarette ordinaire. Les opposants affirment de leur côté qu’un bâton chauffant est potentiellement aussi dangereux et addictif qu’une cigarette. Plus de 15 millions de fumeurs adultes sont déjà passés à Iqos et ont arrêté de fumer, précise PMI.

Le Directeur général comprend toutefois que le cheminement de son groupe puisse susciter le scepticisme. L’historique de cigarettier de PMI affaiblit logiquement sa crédibilité. Afin de prouver que ce n’est pas une opération de greenwashing, Frederic de Wilde préfère laisser parler les chiffres : « 29 % de nos revenus nets proviennent déjà des produits sans fumée. En 2025, le pourcentage restant de produits avec fumée devrait être réduit de moitié. De plus, nous voulons générer un milliard de dollars de revenus grâce aux activités sans nicotine d’ici 2025 ».

Toujours selon le DG de Philip Morris Europe, à long terme, le groupe américain veut repenser complètement ses activités. « Toute entreprise qui investit fortement dans l’innovation, comme Philip Morris, crée de nouvelles possibilités de développement. Vous découvrez des synergies avec d’autres industries. Nos recherches scientifiques sur l’inhalation et la respiration ne sont pas moins bonnes que celles de certaines entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques. C’est ainsi que les acquisitions de Fertin Pharma et de Vectura ont vu le jour. Si vous mettez ces éléments ensemble, vous voyez les fondations de ce qui pourrait être une entreprise très différente », conclut-il.

Une stratégie qui nécessite de lourds moyens financiers. L’année dernière, PMI a par exemple déboursé 1,2 milliard de dollars pour acheter Vectura, un producteur britannique de médicament destinés à combattre l’asthme. Auparavant, il avait mis 820 millions de dollars sur la table pour faire l’acquisition du fabricant danois de comprimés de nicotine et d’analgésiques Fertin Pharma. Il y a quelques semaines, le cigarettier a pris le contrôle de Swedish Match (spécialiste du tabac et de la nicotine en poche à placer sous la lèvre) pour 15 milliards de dollars.

Tous ces investissements ne sont cependant pas au goût des lobbys anti-tabac et de la santé, qui soulignent le paradoxe de la situation. « D’abord ils rendent les gens malades avec leurs produits et leur tabac, et maintenant ils veulent repasser à la caisse en vendant des médicaments pour combattre la dépendance à la nicotine et les maladies respiratoires », soulignent les opposants.

L’engagement de Philip Morris International vers un monde sans fumée soulève donc quelques doutes. Rappelons que le géant américain vend encore des milliards de dollars de produits dérivés du tabac dans le monde entier. Aussi, les nouveaux produits proposés sont principalement basés sur le tabac et la nicotine. Le processus de combustion est le seul à être omis.

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