Avec « Casino Hyper Frais », le groupe Casino (Jean-Charles Naouri), continue de se réinventer

Accompagnant la perte de vitesse des hypermarchés amorcée une quinzaine d’années, le groupe Casino franchit une nouvelle étape en recentrant ses magasins Géant Casino en priorité sur le frais. Rebaptisés « Casino Hyper Frais », ce changement est aussi l’aboutissement de la stratégie déployée par Jean-Charles Naouri depuis plusieurs années, axée sur la qualité, la proximité et l’innovation.

Le déclin du modèle « hyper », Jean-Charles Naouri l’a anticipé depuis plusieurs années en privilégiant les enseignes spécialisées et de proximité, Franprix et Monoprix en tête, et en se tournant vers le e-commerce, notamment avec Cdiscount. La crise de la Covid-19 a peut-être donné un coup d’accélérateur dans sa décision de recentrer les Géant Casino sur le frais, afin de répondre aux besoins des clients en quête d’une consommation plus saine, locale et tournée vers le frais.

Une stratégie déployée à plusieurs vitesses

Le modèle de l’hypermarché classique bat clairement de l’aile. Cette vision est partagée depuis une petite quinzaine d’années désormais. En automne 2021, le réalisateur Rémi Delescluse parlait d’ailleurs de « modèle de consommation dépassé » dans son enquête diffusée sur Arte. Afin de répondre aux nouvelles attentes des clients, le groupe Casino a renforcé sa stratégie omnicanale en faisant évoluer ses magasins physiques, et en se concentrant sur la proximité et le premium. L’ouverture de 800 nouveaux petits magasins en 2021, évoquée par Jean-Charles Naouri dans une interview accordée aux Echos en début d’année, va dans ce sens.

De même, depuis 2 ans, 29 hypermarchés du groupe stéphanois sont passés sous l’enseigne Casino Supermarchés, plus à même de satisfaire les consommateurs. Après le temps de la rationalisation de son parc – parallèlement à la réduction des surfaces, l’implantation de corners en magasin et la digitalisation des offres – le choix de se recentrer sur le frais apparait logique au regard du succès rencontré par les magasins spécialistes et notamment de l’enseigne Grand Frais. Pour conforter sa position, le groupe Casino mise sur des concepts forts et attractifs : abonnement renforcé sur le frais, plus de choix sur les rayons essentiels, plus de services digitaux, etc. Avec pour objectif annoncé d’augmenter la quote-part des produits frais dans le chiffre d’affaires de 35 à 50%.

Un basculement sur le long terme ?

Le basculement vers la nouvelle dénomination « Casino Hyper Frais » se fera au fur et à mesure a confirmé Tina Schuler, directrice générale des enseignes Casino, dans les colonnes de LSA: « Nous allons commencer par quatre magasins, et regarder ce qui se passe. Mais cela nous semblait logique de capitaliser sur le frais quand on observe la consommation et les différents canaux de distribution. Car le frais reste l’univers qui nécessite encore l’utilisation des cinq sens ». 61 magasins Géant seraient concernés par cette nouvelle mesure. Pour le moment, 4 ont déjà opéré le changement (Nîmes, Amiens, Angers, Salon de Provence).

Par La Rédaction